Formatradio. Oder: Wer die Hörer am besten langweilt.
Im Radio läuft dieser ätzende Song, den ich heute schon gefühlte zwölf Mal gehört habe. Also flüchte ich und schalte um. Beim neuen Sender lande ich mit wenigen Sekunden Zeitverzögerung in genau dem selben Song. Verdammt! Das schlimme daran, ich erlebe das immer häufiger – zwei, manchmal sogar drei Sender und der gleiche Song zur selben Zeit.
Die Überschrift über diesem akustischen Erlebnis heißt Formatradio. Hier wird eine möglichst große Zielgruppe mit maximaler Wiederholpower bedudelt. Heavy Rotation heißt dies Patentrezept. Es bestimmt, welche Songs das Zeug zum Chartstürmer haben und welche durchs Raster fallen. Sommerhits werden so gemacht und bis zum erbrechen in die Ohren der Hörerschaft transportiert.
Zugrunde liegen dafür Tests in einer 100-200 Ohren starken Querschnitts-Testgruppe, die über Stunden intuitiv das Gefühl zu hunderten verschiedenen Songs abgeben. Ich durfte auch mal an so einer Veranstaltung teilnehmen, das gab sogar 50 Mark damals dafür. Und schon damals war mein Hörercharakter völlig unterrepräsentiert. Schon damals war dieser Typ des maximal weichgespülten Generalprogramms ohne Ecken und Kanten nicht mein Fall.
Heute weiß ich mehr über Kommunikation, Markenbildung und Ansprache von Zielgruppen. Und gerade dieses Wissen macht mich wundern, warum Radioleute derart mutlos unterwegs sind. Betrachte ich die großen Player der niedersächsischen Radiolandschaft im Bereich Pop-Durchschnitt, stelle ich fest, dass diese sich insgesamt stark aneinander angenähert haben und vom Programm in vielen Teilen kaum noch zu differenzieren sind. Das war nicht immer so. Nehmen wir zum Beispiel einen ambitionierter Privatsender, der mit viel Esprit, Power und Comedy startete. Heute sendet der Sender ebenfalls Quote. Getestet und für langweilig befunden.
Andere Sender stehen dem in Nichts nach. Differenzierungen sind vielleicht noch an dialektischen Sprachfärbungen möglich, das Grundprogramm folgt jedoch immer dem gleichen Muster. Quotenbringer ist die Frühsendung mit festen Morning-Shows, -Crews und Co. Zwischen mehr oder wenig witzigen Sprüchen und Berichten gibt es Charts zum munter werden. Nun ja.
Wie ist der aktuelle Zustand zu bewerten?
Zuhörer können immer weniger differenzieren und haben mangels Alternativen das präsentierte Programm zu akzeptieren. Das ist im Bereich der unbewussten Hintergrundbeschallung vielleicht noch zu tolerieren. Im aktiv erlebten Morgenprogramm nimmt der Sprechanteil gefühlt leicht zu, wohingegen die Vielfalt bei der Musik abnimmt. Die Identifikation mit dem Sender erfolgt über das am besten zu ertragende Moderatorenteam in Kombination mit der persönlichen Musikvorliebe. Klingt hart, ist es auch. Ein Programmradio mit verlässlicher Größe bei der Stilrichtung ist im terrestrischen Bereich nicht nennenswert anzutreffen. Im Internet sieht das zum Glück bereits anders aus.
Werbetreibende und Sender würden von mehr Profilschärfe profitieren
Sender dürfen polarisieren, meiner Meinung nach müssen Sie es sogar. Sender dürfen anders sein und nicht nur in gröbsten Musikstilen differenzierbar sein (Schlager, Klassik, Rock-Pop). Sender dürfen einen eigenen Charakter haben. Und Sender sollten vielleicht akzeptieren, dass Sie nicht ein Vollprogramm für den ganzen Tag liefern müssen. Hörer haben viel lieber die Wahl zwischen einem individuell schlecht empfundenen Sender und einem Guten, als das Sie die Wahl zwischen Mittelmaß und Durchschnitt hätten. Letzteres entspricht der aktuellen Situation.
Also, was tun? Zielgruppen müssen enger und präziser gefasst werden und ein musikalisches Programm mehr an den Interessen des Zielpublikums (nicht der breiten Masse) orientiert werden. Das reduziert die Gesamtreichweite vermutlich deutlich und benötigt deshalb mutige Entscheidungen. Aber es wird sich auszahlen, denn mit klaren, wenig diffusen Zielgruppen erhöht sich auch die Präzision für die Werbetreibenden. Diese haben dann zwar auch nicht mehr die quantitativ großen Reichweiten. Dafür haben sie aber auch nicht mehr die gigantischen Streuverluste. Das bedeutet eine optimale Ansprache der gewünschten Zielgruppe. Das insbesondere auch, weil Zuhörer sich nicht mehr durch so viele uninteressante Werbespots durchbeißen müssen und dann auch bei den eigentlich interessanten weghören.
Gute Marken sind klar wahrnehmbar! Das gilt eben auch für Radiosender mit Rundfunk-Sendelizenz.